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互联网内容的广告模式,问题在哪里?

互联网内容的广告模式,问题在哪里?

早在去年12月的时候,就有记者总结了一个有关在线广告最重要的问题:广告投放最终花在了购买人们的时间上,这究竟是否是一个“谬论”?

这位记者写到,“如果说人们的注意力时间是供给,广告投放预算是需求的话… … 仅仅因为人们在互联网媒体上投入的时间越来越多,并不意味着广告主们就有同样变大的广告投放欲望。”的确如此,随着在线广告价格的继续下降,看起来在线广 告投放的总额只会越来越小,而不是越来越大(因为广告采购的价格在降低)。

据玛丽•米克儿(Mary Meeker)估计,广告投放总额的67%用在了电视或是平面媒体上面。研究机构 Bernstein 的托德•朱恩格(Todd Juenger)认为,2009年至2012年间,电视媒体的广告投放总额实际上在上升,虽然这段时间美国受众的注意力正在从电视上转移到其他的屏幕上。 笔者认为这是合理的,而早在2009年就曾指出:品牌推广(brand advertising)和直接营销(direct marketing)之间有显著的区别,电视媒体偏向品牌推广,而在线广告则靠近直接营销的领域。

当玛丽•米克儿在谈论广告投放问题的时候,主要指的是品牌推广的部分。品牌是非常有价值的,每年都有几十亿美元的投入为了就是保持品牌的价值,大部分 都花在了电视和平面媒体上。如果你是一家全国性大品牌的话,能够覆盖全国受众的唯一一个办法就是:在电视媒体上买广告。这样做的成本是很昂贵的,但却是必 不可少的,而且很有效果。这也解释了为什么每年会有大量的钱花在电视媒体上。

朱恩格认为,过去20年网络电视的受众以每年1.8%的速度在减少——而与此同时,其他电视频道的受众总和却“缩减为一个规模更小的细分群体”,使得 网络成为看重规模的广告主唯一的选择。结果就是,网络电视(network-TV)广告单一受众覆盖成本的价格每年以4.9%的速度在增长,总的营收则以 每年3%的速度在增加,可总的市场空间却在萎缩。

在线广告与这种情况的发生没有任何关系。如下是一张来自尼尔森(Nielsen)的图表,分析了受众每月在不同屏幕上所花费的时间:

数据分析

电视仍旧占据最大的份额,是这个生态里的大象:美国人显然已经做出了自己的选择,他们在有线电视和网络宽带之间会选择前者。

而对于互联网的出版商来说,形势则要比这张图上看到的糟糕得多。试想一下:所有网站的数量总和要比电视频道的数量高出几个数量级,这意味着即使网络电视比小 型有线电视频道受欢迎,后者仍旧要比任何一家网站所处的局面要好,只要这家网站不是Facebook、Google或雅虎就行。不仅如此,如果你运营一家 新闻网站,要面对一个事实,那就是人们在互联网上所投入的所有时间里只有2.7%用在了新闻网站上。你以为是在与其他新闻网站争夺广告主吗?错了,实际上 你还要与其他97.3%的网站去竞争,而它们又在与电视媒体竞争。这是一场没什么希望获胜的较量,尤其是非新闻网站在向用户提供购买信息(比如搜索网站) 或是满足大规模人群精准内容需求(比如Facebook)的时候尤其如此。

互联网广告无法成为电视或平媒广告的替代品,无论人们如何谈论数字广告销售,都是如此。

许多在线广告销售行业的人根本不知道品牌推广是什么,也不知道为什么品牌推广存在的原因,为什么公司们愚蠢到投入这么多钱在品牌推广上面。这些人只知道看 量,活在一个所有有价值的事情都要被量化的世界里,无法被量化的事物则会被认为没有任何价值。换句话说,他们做的是直接营销。

这也是为什么电视广告的投入预算不会转化为在线广告预算的原因:在线广告无法实现电视广告的效果。后者的制作过程规模庞大,执行效果更好,成本更高,在投放给受众的时候没有任何干扰,展现在一块美丽的大屏幕上:充满整个屏幕,足足30秒钟的时间。

在 线广告可一点都不行:读者很容易就忽略了,也没有什么令人感兴趣的,而且用一种令人困扰的方式来获得读者的兴趣——阻止你继续阅读或者观看所寻找的内容。 虽然所谓的原生广告(native ads)内容读者愿意阅读、观赏或者点击,但是这种广告的制作却不是那么轻松:需要为广告主投入大量的工作,而且无法保证回报的效果。销售原生广告对出版 商来说则意味着更多的工作。

销售在线广告还有另外一个大问题,对于原生广告来说尤其如此:成本太 高。在线新闻的生产很廉价,但是在线广告的销售团队则意味着一笔不小的投资。在线广告计算支出流入了许许多多的网站,这笔资金中很大的一部分只是在销售这 些广告的人之间走来走去而已,剩下的则进入了不同的广告网络或是中间商的口袋里,这又是一个错综复杂的空间(如图):
原生广告

这种情况在电视媒体上根本不存在——电视是一个更简单、更易于内容导航的媒体。当然,你也可以在互联网上做品牌推广,或是买在线广告位。但是不 要忘了互联网的关键就是去中间化(disintermediates):互联网很擅长建立直接的联系。这也是所谓“内容营销”兴起的原因:当你能够自己做 出版商的时候,为什么还要从出版商那里买广告位呢?

不要忘记Google和Facebook,这可 是两家极其擅长为广告主投放适合读者受众的网站。Facebook所要做的事情就是输入几个数字,就会有数十亿美元的广告曝光效果生成,定位于任何广告主 所想要的任何地理位置的人群。Google也是如此,通过搜索(特别是移动搜索)来实现。这是一个买家的市场,卖家没有任何讨价还价的余地。

互联网上占很大比例的网站都有一个非常简单的商业模式:“发布好的内容;有上百万的读者会想要阅读或观看这些内容;广告主希望覆盖到这部分人群;接着就可以 把受众卖给广告主,赚得利润”。的确有人用这个商业模式取得了成功,但是成功者的数量和失败者大军相比显得越来越少,赢得广告主的门槛这今年来也变得非常 之高。当你付出了内容生产和广告销售成本之后,为投资人留下的盈余越来越少了,而且这种情况还在加剧。
(原文来自 Reuters Opinion,虎嗅编译)


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本文分类: 网站运营

发布时间: 2013年12月13日 17:24

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