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深度揭秘王老吉借势舌尖2营销四部曲

深度揭秘王老吉借势舌尖2营销四部曲

借势是老生常谈的问题,舌尖上的中国第二季开播以来,身在局外的商家都虎视眈眈。借势如借刀,稍有不慎,便会掉进借势的陷阱里,归根到底就是一句话,借势缺乏的是台风口,找到合适的台风口,借势营销成败的关键。相对于那些雷声大雨点小,王老吉借势舌尖2的营销阵营里独树一帜。想了解正宗王老吉是如何通过四部曲成功借势,如下所示。

王老吉植入“舌尖2·三餐”意外曝光

舌尖2开播以来,1号店“舌上的联合国”、“舌尖上的淘宝 ”……大部分借势还停留在偷换概念上,用文字游戏来借势显示了部分企业急功近利的心态。小部分则是抱着“摸着石头过河”,借势没有套路。网络营销的创意匮乏以及营销者的泛滥让线上成企业不敢接近的盲井,“掷石听声”成为一般企业的普遍心理。大家都懂借势的概念,但在执行上往往与目的南辕北辙,效果和KPI 就岔开了。

上周五,舌尖2刚迎来了大结局,三餐的主题高度关联人们的日常生活,切中用户的痛点。万万没想到,结尾处王老吉巧合的上镜了。借用高考一个作文题目, 情理之中,意料之外。那份情理便是,三餐的一米一粟,都来之不易。而让人意料的是,在结尾处给王老吉的一个特写。据悉,“三餐”播出后便争议不断,先是为什么选择在富士康企业拍摄,这次又给了王老吉一次曝光机会,究竟是巧合还是必然?值得玩味。

联合舌尖2原创班底全力打造《平衡》

在新媒体时代,人们已经告别了从上到下的填鸭式营销模式,自下而上的生产内容才是主流。在借势舌尖2的案例里被人熟知的只有2个,一个是《舌尖上的宿 舍·泡面》,另一个是王老吉联合舌尖2原创班底推微纪录片《平衡》。一个反映了大学生的生活,另一个播出后旋即掀起一股求正宗辣食之潮流。截止到6月1 日,《平衡》在爱奇艺的专区上点击播放短短几天,已超过241万。泡面和平衡,更喜欢哪一个呢?

不知道前一阵看过《乔布斯》了吗?其中让我最深刻的一句话是:“我们不是要比竞争对手做得更好,我们是要比他们做得不一样”,《平衡》相对于其他借 势,让人深刻的是创意和共鸣。通过阐述味觉与健康的概念,讲述了中国特有的辣文化和凉茶文化。另一方面,突破其他品牌传统常规的借势手法,拍摄《平衡》微纪录片,用全新的方式和定位讲述一个人尽皆知却不被重视的平衡之理。

线上招募线下免费试吃 正宗美食之旅

线上线下谁掌握话题的话语权?无论是去年“张太事件”由平面报纸引发网络热议,还是今年文章姚笛“周一见”传统媒体做套引起网民的猜想,企业营销推广捉襟见肘的地方就是线下的“不好做”和线上的“做不了”。O2O概念的线上和线下,孰轻孰重?而王老吉借势舌尖2的线上线下联合营销,不同于苏宁双线作战,也不像美团等团购网站的线下引流,自信中多了一些霸气。

王老吉先在官网上发布公告,正宗美食之旅招募免费试吃团。然后在微博微信上以“和王老吉一起吃霸王餐”为话题持续发酵,几周内吸引上万人参与到线下的 试吃中。O2O的本质是连接,找准了连接消费者与商家的那根线,O2O就成为一个闭环。王老吉的那根线就是正宗,把线上的人吸引到线下,只是节省客流量的成本。把正宗的这条线与营销扯在一起,就足以制造出调动所有人胃口的卖点。

借舌尖2余热 重推美食节目《味道》

每个人对借势的理解有差异,借势也有“小灶”和 “大锅饭”的差异。个性化的内容是网民的“偏食”,个性化的传播需要吸引的是大众中普遍能调动起来的感情。从以往的案例来看,内容差异化才是新媒体营销的重点。所谓差异,不是无中生有,而是在创造中进行创新。在锤子的发布会上,不为输赢,认真而已,那是罗胖的情怀;而在借势舌尖2的营销里,诚心诚意,用心 而已,那是王老吉的情怀。

在互联网时代,信任可以产生价值,情怀一样可以。舌尖2刚刚闭幕,王老吉深耕细作,联合浙江钱江频道联袂打造美食节目《味道》,在三季共21期的节目 里,从遇上正宗,到正宗辣味与凉茶文化的平衡,最后讲述药食同源的功效。正宗王老吉将借势舌尖2上升到新的领域,从而用高水准的节目继续挖掘舌尖2的品牌价值。《味道》是否能超越《舌尖2》?让人拭目以待。

借势营销如果跟其他人一样,一成不变的把过往一套用在今天,最多只是借了别人的壳;营销没有突破,最大的障碍就是传统的营销思维。在王老吉的借势营销四部曲中,有一个经验就是,每一个品牌都是媒体,每一个消费者都为品牌创造内容。通过体验获得口碑,让正宗王老吉有了更深厚的群众基础,另一方面借势舌尖2, 通过试吃体验让“正宗”这个原本高大上的概念传播起来更有噱头。


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本文分类: 案例分析

发布时间: 2014年06月04日 18:25

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