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参与感:小米式“神文案”的3个经典案例

参与感:小米式“神文案”的3个经典案例

小米的文案,连一向唱反调的周鸿祎都夸奖,他们是如何做到的?

在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。

“卓尔不凡”,这是我们在诸多广告中最常见到的词,却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲,小米做的是口碑营销推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候,肯定不会讲”小米手机卓尔不凡”,对吧?

同事给我很多案子,我的第一句很多的时候是:不要这么扭扭捏捏的,能不能简单直接点。很多企业在设计上,第一个陷阱就是玩虚的,这套设计你觉得用在你的产品上挺好,用在别人身上也挺好,看起来很潮很炫,想展现品牌高大上,简单说就是”要画面”,觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点,没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

分享几个小米做产品海报的思考过程,大家看了就懂。

案例一:小米手机就是快

小米手机2发布之后,我们需要输出一张给框架广告的海报。2代手机核心卖点是性能翻倍,全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性,”快”是核心关键词。文案有”唯快不破”、”性能怪兽”等十几个方案,但最后我们选择了”小米手机就是快”。主要是够直接,够大白话。

广告的信息输出是需要编码的,到消费者那里需要解码,然后中间会有干扰和耗损,所以最有效的是编码简单,解码直接,保真度最高。

案例二:小米活塞耳机

做耳机的广告营销很难,因为耳机是很专业的东西,比如你要说音质,音质本身没法用图文精确描述,我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案,发现都说得玄乎其玄,一般都说所谓”高频突出,中频实,低频沉”。小米第一次做耳机,你再讲这些东西,第一是跳不出原来的路数,第二恐怕你没别人讲得专业。

当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙,他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是”灵动”、”灵悦”之类,我觉得 有点烂大街,相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。我们需要更简单直接的东西。我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路,外形像活塞,那我们就以此命名叫”小米活塞耳机”,活塞给人感觉也有动力感。

产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。

如何找到小米耳机的一级卖点?我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验,我们想到了从”工艺”环节突破来讲”音质”。我们要给用户传递的关键是品质感,其中包含了工艺、用料和包装三方面。

工艺的话题,我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面,我们讲军用凯夫拉的线材。第三个卖点,我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器, 但很多用户没有用过,所以我最后建议还是使用”礼品级包装”,概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。

一级卖点方案1:灵感来自于F1活塞设计。

被否:描述太虚。

一级卖点方案2:航空铝合金一体成型的音腔。

被否:这是二级卖点。

二级卖点方案1:奶嘴级硅质,柔软舒适。

被否:不是卖点,是噱头。

最后卖点定的是–小米活塞耳机,99元听歌神器。

活塞耳机的卖点,一开始总结了12个,一路PK,后来变成了7个,再否定,到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单,想 想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飚广告修饰词,而是直接简明说最重点的要素:使用一体成型的铝合金音腔所以音质好,军用标准的凯夫拉线材用料好,礼品包装 高大上,还只卖99元,买个包装都值了。实际上,见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。

案例三:小米移动电源,10400毫安时,69元

这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。

一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至,还有一些没节操的描述方案,比如”不但大,而且久”之类的,但都被我否掉了。

第一版:小身材,大容量。

被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。

第二版:重新定义移动电源。

被否:太虚了。本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。

第三版:超乎想象的惊艳。

被否:太高大上,不抓心。

第四版:最具性价比的手机伴侣。

被否:不够直接,不知道是干吗用的,手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。

第五版:一掌之间,充足一天。

被否:充足一天,没讲出差异点。

第六版:小米最来电的配件。

被否:配件第一时间会想到手机壳。

第七版:69元充电神器。

被否:”神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。最后,定的一级卖点是:10400毫安时,69元;二级卖点是:LG、三星国际电芯,全铝合金外壳。


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本文分类: 案例分析

发布时间: 2014年09月11日 18:31

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